网络整合营销即将面临的五大变局

　　网络整合营销，或者说全网整合营销，早已不是一个新鲜名词，这几年陆续产生了相当成熟的解决方案，虽然大同小异，但在提升企业的营销竞争力，尤其是帮助企业解决营销问题方面，威力无穷。

　　搜索营销之变

　　营销环境变化非常大，在5年前的时候，可能单纯依靠百度的搜索排名，就能够收获比较不错的营销效果，当时的SEO、关键词竞价就是这样做起来的，大量的搜索营销公司只要做得稍微好点，都有大量客户买单，确实也会产生很好的效果，搜索整合营销就是这样炼成的。

　　现在即使有不错的关键词排名做到首页，如果后续的落地页、品牌知名度、用户口碑，还有性价比这些事情做得一般，客户的转化率会糟糕透顶。

　　从2014年底开始，一些高端品牌开始了以搜索为核心的网络整合营销，比如福溢家居、得高进口地板，前者在美式家具、法式家具fookyik.com、英式家具等欧美风格家具领域极具代表性，后者专营进口地板www.degao.cn，近20年历史，是国内进口地板市场的标杆，但也认识到网络整合营销的重要性，关键词搜索排名的处理只是整个计划的部分构成，社交媒体与用户口碑的激活同样是关键构成。很多奢侈品牌也在走这样的道路。

　　口碑与品牌知名度之变

　　在这个注意力很庞大，但又很稀缺的时代，口碑变得比知名度还重要，你有知名度，很多人知道你，但有可能就是不来消费你，原因为什么？因为有其它更佳的选择，某个品牌，知名度不错，还有很不错的用户口碑，那可能卖爆了。

　　而有些品牌，没有很高的知名度，但用户口碑做得很好，积累了一批比较铁的种子用户，依然可以走红，很多电商品牌与微商品牌就是这样起来的。或者这类品牌的对用户锁定得比较准，只做某一个细分市场，虽然大众知名度一般，这并不影响它的业务增长。比如御泥坊、半球、三角、立客、SKG、忠臣、小熊、柏翠、快乐一叮、依立、天际、茵曼、裂帛等，就是这样的例子，它们的大众知名度真的不及很多传统企业，但在网上卖得却比大多传统企业都要好。

　　这种以口碑为核心的品牌整合营销，此前很长的时间里，都是部分企业的营销计划，而现在，这种策略上升到了普遍现象。对任何企业，它都可能适用。

　　网络广告营销之变

　　再比如说网络RTB广告投放，有一段时间，企业在投放硬广告的时候，基本就是单线作战，没有配套，一组硬广告撒下去，多数集中在门户网站上，可能是行业的垂直门户，也可能是综合门户，逐渐会发现，假如只是砸硬广告，基本上也没有太明显的效果。有经验的企业，尤其是五百强们、非常新锐的品牌，用硬广告去做话题、做事件营销的手法出现了。

　　比如2013年时南方都市报登的张太广告，一个系列，整版形式，疑似小三叫板宣言，引发网友围观，随后跟进了大量模仿版本，形成张太体，又通过微博、BBS、微信朋友圈，以及各种媒体的传播，一起广告事件做成了热门话题，实际上更后引出韩后这个品牌。

　　这种由广告出发的网络整合营销，之后连续出现多起，有些影响力还不错，也就是说，在新的网络整合营销布局中，假如还是单纯的展示广告，效果已经非常糟糕，至少应该是做话题。

　　全网引流之变

　　在网络整合营销的这一场变局里，全网引流变得前所未有的重要。信息是碎片化的、注意力也是碎片化的，一个人，作为消费者，他可能出现在任何地方，也可能不出现在任何地方，几十种信息渠道，几千个信息渠道，你很难完全掌握他们。

　　现在的办法是，只有尽可能地将目标受众、目标顾客、产品特征、内容特征、信息偏好、消费偏好、媒介特征等多个指标，进行交叉分析，寻找尽可能更优的匹配，制定创意、内容与媒介策略。在渠道方面，基本上是多样化的，搜索、微博、微信、视频、新闻媒体、BBS等，基本上都需要纳入到营销渠道计划里。

　　今年以来，赢道顾问对全网整合营销也做了升级，推出了以效果为核心承诺与指标的网络整合营销方案，与以前相比，已经大不一样，比如按新客到店量作为营销效果目标的方案，从1000到1万的新客量都有对应的办法。网站流量、阅读量、传播量、搜索排名等相对传统的营销指标，继续发挥作用。另外一项专门针对网络招商的方案，则全部按咨询量作为效果评估标准，这个咨询量专门针对潜在的经销商，涉及电话、微博、微信、BBS、QQ等多渠道咨询。

　　线上线下整合营销之变

　　更后再谈谈线上线下整合营销这点变化，几年前，营销的线上线下协同，也有企业重视，但从没有像现在这样，一场营销计划，都会同时出两份方案，线上一份，线下一份，而且在时点的把握、创意主线方面，都要做统一规划。赢道顾问今年重点打造的新客到店量解决方案，就遵循了线上线下网络整合营销的路线。

　　率先把握这些变局，并且采取了应对策略的企业，基本上活得都不错，而犹豫不前，还没有找准节奏的企业，依然在艰难跋涉与探索中。